Category: общество

Category was added automatically. Read all entries about "общество".

33

Кейс по развитию малого бизнеса

Предложения по активностям в сфере продвижения услуг компании Х

Стратегические долгосрочные инициативы/решения.

1. Формирование партнерских программ сотрудничества.

Потенциальные участники подобных программ

1.1.   Крупные компании с количеством сотрудников от 100 человек и достаточно высоким уровнем оплаты труда персонала (банки, страховые, автобизнес, продукты питания, производство)

Целевой формат работы: размещение информации во внутрикорпоративных информационных источниках, оптимальный вариант – внутренние электронные рассылки или внутренние инфопорталы. Важно – это работа не с корпоративными клиентами, это работа с сотрудниками компании как конечными частными потребителями услуг.

Инструментарий работы:


  • проведение персональных переговоров с лицами, ответственными в компаниях за данное направление (внутренние коммуникации): менеджеры по персоналу, директора по персоналу, менеджеры по внутренним коммуникациям, в некоторых случаях – менеджеры по пиар


  • «точки» входа» - социальная сеть LinkedIn, сбор контактов напрофессиональных мероприятиях, личные контакты


  • разработка специальных условий приобретения услуг для сотрудников компаний - партнеров (необходимо выяснять потребности и предлагать спецусловия «по ситуации»)


Примерное количество потенциальных партнеров: не менее 200-300 компаний

1.2. Школы и ВУЗы: оценить, не являются ли услуги компании в некоторой степени заменителями традиционному школьному/высшему образованию - если нет – то выстраивать схему взаимодействия, аналогичную п.1.1.

Установление контактов с вузами/школами – достаточно трудоемкий процесс, требующий «штучной» работы в каждом конкретном случае, но в итоге будет сформирован долгосрочный и практически бесплатный канал взаимодействия с целевой аудиторией. Хотя безусловно, надо предлагать какие то бонусы для конкретного вуза/школы, его учащихся и людей, принимающих решения (общих правил здесь нельзя предложить)

Скорее всего, есть смысл начать в региональных вузов, менее избалованных и информационно перегруженных.

Затраты: в рамках фонда оплаты труда маркетинг-менеджера или менеджера по продажам + возможная оплата рассылки (адекватность уровня затрат на рассылку обсуждается в каждом конкретном случае в зависимости от компании – по п.1.1), опираясь на обычный уровень обратной результативной связи в рассылках.

2. Расширение и сегментация базы рассылки. Формирование и развитие сегмента потребителей более дорогих образовательных вузовских программ (родители школьников и студентов, с высоким доходом), т.е. люди на позициях владельцев бизнеса, директоров направлений, руководителей подразделений в крупных компаниях.

2.1. Формирование и развитие сегмента потребителей дорогих образовательных услуг.

Способ коммуникации: работа с социальной сетью LinkedIN, а именно: формирование контакт-зоны и рассылки по ней (план-график и тематика рассылки будут указаны в плане работ)

Реальный размер этого сегмента по Украине, доступный через социальную сетьLinkedIN: не менее 5000-7000 контактов, из которых не менее 1500-2000 – владельцы и топ-менеджеры. Кроме того, аналогичная работа возможна для российского и казахского рынка.

Механизмы реализации:


  • полностью самостоятельно за счет внутренних ресурсов (работы маркетинг-менеджера или отдела продаж). В таком случае затраты – в рамках фонда оплаты труда маркетинг-менеджера


  • используя готовые списки контактов, и устанавливая связи с конкретными людьми по этим спискам.


Прогнозные показатели эффективности: аналогичные традиционной воронке продаж

Плюс параллельно можно осуществлять работу с контактными персонами как с представителями корпоративного сектора (см. п.1)

2.2. Расширение и упорядочивание работы с базой рассылки (детально будет изложено в плане работ, на данный момент излагаю основные подходы)


  • весь рекламный инструментарий так или иначе должен быть максимально нацелен на формирование базы контактов – акции по продвижению должны быть организованы так, чтобы давать не один контакт «здесь и сейчас», а пополнение контактов для долгосрочной работы (базы рассылки)


  • расширение качественной базы за счет всевозможных инструментов (см. изложенное)


  • сегментация базы и работы разными инструментами с разными сегментами, четкий план работы


Краткосрочный инструментарий работы:

1.BTL-акции возле вузов.

Ключевое отличие от традиционной «раздачи макулатуры» - обеспечение длительности контакта, а не разового взаимодействия, что обеспечивается за счет трех элементов:

1. 1. В рамках акций промоутеры должны не только раздавать печатные носители информации, но и непосредственно в момент контакта просить визави «законнектиться» на электронных площадках компании (лайкнуть страничку, зафрендить кого-то из сотрудников компании, вступить в группу и т.д.) для того, что бы контакт можно было развивать и поддерживать в дальнейшем.

1.2. Рассылка или рассылки через социальные сети (новые предложения, спецусловия, новости).

Детальней см. соответствующий пункты программы лояльности, также в плане работ.

1.3. Мотивация к тому, чтобы люди делились информацией о компании или ее событиях/акциях, в первую очередь в социальных сетях или лично (см. раздел про программы лояльности)

Опционально: использование креативного решения в кампании, которое даст толчок к добровольному распространению информации за счет ее «вирусности. Концепция креативного решения формируется отдельно.

Формат тестовой компании: 10 рабочих дней, 2 часа работы каждый день, 3 промоутера.

Вузы определются дополнительно, оптимальный вариант – выбрать 2-3 потенциально интересных вуза и сравнить эффективность работы с каждым вузом.

Прогнозное кол-во контактов за вреям акции – около 3000 контактов. Прогнозный сбор долгорочных контактов – от 200 до 1000-1200 контактов.

2.Дополнительные к уже используемым способы продвижения в интернете (см. медиаплан).

Даты и сроки проведения рекламной кампании согласно медиаплану необходимо уточнять дополнительно в плане-графике работ. Предварительно – кампания должна быть нацелена на время пика продаж и поддерживаться другим инструментарием продвижения (будет отражено в плане работ).

Важно! Представленный медиаплан является оптимальным вариантом. Для тестовой кампании рекомендую ограничиться одним пакетом, максимум двумя пакетами продвижения при помощи баннерной рекламы.

Контекстная реклама в социальных сетях: также необходимо четко отследить эффективность и откорректировать дальнейшую активность.

3.Систематизация и активация работы в социальных медиа.

Основной момент: социальные медиа должны стать не только и не столько площадкой, где потенциальные клиенты могут обсудить возникающие у них вопросы, но и генератором трафика новых клиентов.

Инструментарий работы:

3.1. Расширение количества площадок в социальной сети FaceBook (на данный момент она кажется наиболее перспективной как по аудитории, так и по доступному инструментарию работы).

3.1.1. Я бы рекомендовала дополнить существующую страницу компании двумя-тремя «рабочими» персональными страницами менеджеров компании + плюс группой. Персональные страницы менеджеров имеют ряд плюсов (некоторые инструменты, недоступные для других площадок) перед страницей плюс «ручной» набор участников в группу на страницу возможен только через персональные страницы.

Вопрос необходимости группы в FaceBook необходимо решить дополнительно; обычный подход в распределению информации и функций межу страницей/группой – страница это официальная площадка компании более коммерческой направленности, а группа – посвящена боле широкой тематике (например, вопросам образования за рубежом).

3.2.1. Активное привлечение представителей целевой аудитории на площадки компании следующими способами (социальная сеть FaceBook):

- «ручной» набор и приглашение френдов на страницу/группу компании (через персональные эккаунты). Важно: достаточно тщательный отбор френдов по возрасту, и социально-демографическим характеристикам.

Прогнозные результаты: минимум 200-300 новых контактов в месяц в соответствии с целевой аудиторией

- размещение информации от компании на страницах/ в группах с соответствующей целевой аудиторией

3. Контекстная реклама в соцсетях (см. медиаплан)

4. Особые условия/скидки для френдов компании в соцсетях (см. раздел «Программы лояльности»)

3.2. Работа с социальной сетью LinkedIn – изложено выше. Дополнительно рекомендую наладить партнерские связи с «аудиторией влияния», а именно:

- менеджеры/администраторы активных групп в большим количеством украинских участников

- люди большим количеством личных контактов

Конкретные условия партнерства необходимо обсуждать каждым конкретным человеком, общая идея: рассылка информации/предложений от компании по базе контактов (группа, личные контакты) в обмен на какой-то личный бонус для человека, обладающего этими контактами.

3.3. Работа с социальной сетью Вконтакте.

В целом, схема работы аналогична FaceBook, с учетом «технических» отличий в сетях.

Мое мнение: наличие у компании большого количества групп, посвященных образованию в разных странах – не самое оптимальное решение. Во-первых, за счет соотношения трудоемкости работы и отдачи на уровне обращений/продаж. Плюс это «размывает» бренд и вполне возможно является просто работой на расширение рынка в целом, а не продажи конкретно собственных услуг.

Я бы предложила следующий подход: в рамках формирования плана работ посмотреть на загрузку и объем работы в области маркетинга в целом и конкретно по соцсетям, а также на динамику групп, и тогда принять окончательное решение о стратегии работы с этой социальной сетью.

Если все-таки решение о таком подходе остается в силе, настоятельно рекомендую привести все группы к единому формату: описание групп, наличие/отсутствие брендирования и т.д.

Затраты: в рамках фонда оплаты труда маркетинг-менеджера или внутреннего специалиста по социальным медиа.

Затраты на контекстную рекламу: см. медиаплан по продвижению в интернете

Татьяна Коробова

Брендинг строительных компаний

Статья опубликована в "Гвардиии брендов" ИД "Галицкие контракты" (ну не все ж мне писать для "Стратегий", пора расширять горизонты :))

Прежде чем попытаться изложить, зачем нужен брендинг строительным компаниям, хочется несколько слов уделить вопросу того, зачем вообще нужен брендинг в бизнесе, какие бизнес-задачи он помогает решать компаниям. Если отбросить сложные теоретизирования, то брендинг служит следующим целям:
- склонить потребителя к выбору товара/услуги компании из многих однотипных, схожих товаров с аналогичными характеристиками. Если говорить упрощенно, в таком случае потребитель выбирает не товар или услугу как набор объективных свойств, но и то эмоциональное восприятие товара, которое связано с ним благодаря брендингу
- продавать товар или услугу с так называемой «марочной наценкой», которая попросту говоря является ничем иным, как переплатой за бренд – за уверенность потребителя (увы, не всегда оправданную ) в качестве товара. А также за идентификацию себя и своего образа жизни с атрибутами бренда – престижностью, определенными жизненными ценностями и т.д. Если говорить откровенно, в таком случае потребитель, платя за товар определенного бренда больше, чем за аналогичный, платит за доверие к компании и за ее имидж.
- также есть несколько аспектов брендинга, не связанных напрямую с продажами – в частности, бренд может играть существенную роль в формировании стоимости бизнеса в сделках слияния-поглощения, а также помогать компании преодолевать кризисные ситуации любого толка. В данном случае, понятие брендинга тесно и неразрывно связано с понятиями репутации компании и процессом управления ей.

В общем и целом, для строительных компаний все вышеизложенное верно также, как и для компаний других сфер бизнеса. Бренд, говоря предельно упрощенно нужен для того, что бы продавать больше и продавать дороже, а также чтобы сохранять лояльность потребителей в любых условиях, включая кризисные. Но есть и некоторая специфика рынка недвижимости и девелопмента, к которой я бы отнесла следующее:

- особенность продаж на рынке недвижимости зачастую такова, что покупатель приобретает еще не физический товар, а обещание получить его к определенному сроку. Надо ли говорить, что бренд компании-застройщика в данном случае в определенной степени является гарантией (и часто единственной) того, что покупатель без проблем получит оговоренное в сделке жилье.
- на украинском рынке не существует четкой и понятной классификации уровня жилья, поэтому отнесение квартиры или к тому или иному классу (и соответственно, ее цена) – достаточно условный процесс, в котором многое зависит от того, как позиционирует ЖК или КГ застройщик, от их бренда. Но бренды конкретных объектов недвижимости, что называется «по определению» не могут не соотноситься с брендом компании-застройщика

Прежде чем коснуться вопроса о способах продвижения бренда строительной компании на рынке, придется немного сказать о способах создания бренда. В рамках данной статьи невозможно даже бегло изложить все существующие на данный момент методики брендостроения, но абсолютно необходимо отметить основной момент: бренд – это сочетание РЕАЛЬНЫХ, существующих на практике преимуществ компании и объективных ценностей ее товара с преимуществами эмоциональными и со способами донесения информации об этих преимуществах до потребителя.
На украинском рынке существует минимум два популярных заблуждения относительно бренда. Первое, что бренд - это некая красивая упаковка на уровне идей, которая может компенсировать все рыночные недостатки компании и товара в глазах потребителей. Второе, что бренд – это опять-таки только упаковка – название, вербальные мессиджи, графические решения (фирменный стиль), связанные с компанией или товаром.
Я же склонна полностью поддержать существующую в маркетинге позицию, что бренд – это в первую очередь, некое обещание потребителям, которое компания берет на себя обязательство выполнить. Если этого обещания не существует, или оно не выполняется компанией, или если это обещание не представляет ценности для потребителя – никакого бренда не существует, какими бы не были наглядными внешние атрибуты корпоративного стиля компании или ее рекламная активность.
Если же говорить конкретно о способах продвижения бренда строительной компании на рынке, то хочется сказать вещь, которая возможно покажется кощунственной и неоднозначной: у компании может быть бренд, даже если она практически никак не продвигает его на рынке привычными маркетинговыми инструментами. Поясню свою мысль. Если у компании есть адекватное понимание и четкая формулировка своих ценностей для клиента, если она выполняет свои обещания потребителям, если качество ее работы (от качества самих объектов до качества обслуживания в офисах продаж) соответствует ожиданиям ЦА - у нее есть бренд, даже если она никак его не продвигает. Ключевой момент заключается в том, что «способы продвижения бренда» строительной компании - это не равно способам «продажной» рекламы ее объектов. И очень важно еще раз повториться – если не существует бренда, то продвигать его невозможно – и вся маркетинговая активность в таком случае – это не продвижение бренда, а рекламная поддержка продаж.
О конкретных эффективных способах продвижения бренда строительных компаний можно говорит только применительно к задачам и текущему восприятию бренда конкретной компании. Упрощенно говоря, надо понимать, в чем именно слаб бренд компании или в чем его необходимо усилить/ или дополнить, развить в глазах целевой аудитории, и исходя из этого, подобрать правильные способы и инструменты его продвижения. Готовых рецептов, подходящих для любой компании рынка, увы, не существует. Если же все-таки говорить об общей методогии продвижения бренда, которая применима на всех рынках (рынок строительных компаний не исключение), то можно как инструменты выделить грамотное формирование паблисити и PR. Поскольку, как и говорилось выше, значительная часть работы с брендом – это работа с доверием к компании потребителей, с ее репутацией, и осуществляются они именно при помощи подобного инструментария.
Надо коротко отметить, что кризис, начавшийс яв 2008 году, отлично продемонстрировал почти тотальное неумение украинских строительных компаний управлять репутацией как составной (и важной) частью бренда. Причем проблема была скорее не сугубо маркетинговой и коммуникационной, а в большей степени управленческой - руководство компаний не понимало, как именно решение проблемы доверия потребителей помогает решить проблему спада продаж. В качестве приятного исключения на память приходит только НБК.

Хотя данную тему и хотелось бы затронуть, крайне трудно говорить об эффективности отдельных инструментов продвижения бренда, которые используют именно украинские строительные компании. Виной тому несколько моментов:
- если не существует (как было сказано выше) бренда, то говорить о его продвижении – нонсенс
- реальную эффективность продвижения бренда можно оценить только путем маркетинговых исследований или в привязке к результатам коммерческой деятельности компании (которыми они не спешат делиться)
- есть принципиальная разница между продвижением бренда компании и отдельными кампаниями или акциями по стимулированию продаж. Большая часть того, что мы видим в украинском эфире – это именно рекламная поддержка продаж отдельных объектов, а не продвижение бренда строительной компании. Некоторая попытка продвинуть бренд сейчас есть со стороны «Киевгорстроя», но до тех пор, пока компания не приведет в соответствие с запросами рынка свою реальную работу, говорит об эффективности ее «брендостроительства» преждевременно.

Говоря об украинском рынке строительства и девелопмента, крайне трудно утверждать, есть ли на нем компании-бренды, поскольку бренд – это не то, что может оценить внешний эксперт «на глазок». Бренд - это то, что существует в головах у целевой аудитории компании. Оценить последнее в украинских реалиях абсолютно невозможно, поскольку насколько известно мне, никаких исследований и оценок брендов строительных компаний не проводилось – а только они могут дать объективную картину того, существуют ли на украинском рынке бренды, а не просто более-менее знакомые потребителю названия компаний – застройщиков и девелоперов.

Внешний эксперт может оценить только некоторые аспекты брендинга – корпоративный стиль, маркетинговую и PR -активность компании – но наличие всего этого на более-менее нормальном уровне еще никак не гарантирует того, что у компании есть бренд.
Позволю себя еще раз повториться: строительная компания может считать, что у нее есть бренд при соблюдении хотя бы трех условий:
- потребители готовы покупать у нее товар (квартиры с аналогичными характеристиками) по цене хотя бы немного выше цены конкурентов или хотя бы готовы при «прочих равных» выбрать компанию только потому что «ну это же компания Х»
- потребители доверяют компании (тут возможны разные критерии оценки уровня доверия, и их использование достаточно хорошо проработано и теории, и в практике маркетинга), начиная от готовности вкладывать деньги на этапе строительства, заканчивая готовностью пренебречь негативной информацией о компании
- наличие всех основных атрибутов бренда, начиная в первую очередь с понятного и востребованного целевой аудиторией обещания бренда

К сожалению, думаю, что ни одна из строительных компаний Украины не подпадает в таком случае под понятие «бренда» или они очень хорошо «шифруются» относительно своих достижений в перечисленных направлениях. У некоторых компаний есть достаточно высокий уровень узнаваемости (Киевгорстрой, ТММ, НБК, КАН-девелопмент) и более-менее неподпорченный имидж, но это не бренды в полном понимании этого слова. Рискну сказать, что та строительная компания, которая создаст полноценный бренд (а потенциал управленческий и финансовый для этого есть у многих на рынке) сможет занять лидирующие позиции в своем сегменте рынка и эффективно конвертировать эти позиции в продажи и финансовые результаты бизнеса.
Виктория Пасечник

Не верю

Вот вроде бы бизнесмены-предприниматели-топы – люди, как правило, великовозрастные, а как дойдет дело до серьезного – так принимаются в свое любимое «верю-не верю».

Речь идет, разумеется, о цифрах. Вместо того, чтобы грызть мат.аппарат, взрослые умные люди начинают играть в «религию».

Это я под воздействием круглого стола на тему «Так действительно ли растет рынок маркетинговых исследований в Украине»?

Растет, господа, как же ж ему не расти:
(млн.грн.)
2008 326
2009 355
2010 407
2011 460

А пришедшие не поверили… Не потому, что такие-сякие, сапожники без сапог, пришли на круглый стол, не проведя собственное исследование, по сути – «судить» чужие цифры, а потому, что среди пришедших не было ни одного представителя компаний, собственно создавших этот самый рост ;)

Вот и решили – не растет. Так и хочется съязвить фразой, с которой меня, судя по всему, (как исследователя) похоронят: «Не судите по себе…»
Виктория Пасечник

Шпионские игры в примитивном исполнении

В "детстве" (профессиональном, разумеется) я очень любила пошпионить :) Для тех, кто до сих пор любит этого дело, нечто среднее между инструкцией и секретами юного шпиона. Секреты датированы 2001-м годом и впервые были опубликованы в журнале "Зеркало рекламы". Что ни удивительно: уже тогда еще толком не оперившийся маркетолог понимал, что на самом деле с конкурентами лучше дружить. Collapse )
Татьяна Коробова

Тестирование рыночных гипотез в социальных медиа (Динамические фокус-группы)

Этот новый инструмент маркетинговых исследований довольно спонтанно родился у нас как результат  работы с осоциальными медиа и блогосферой как каналами маркетингового продвижения. Оказалось, что пространство социальных медиа - просто идеальная "фокус-группа" для бренда, имеющая ряд преимуществ, которые не дают обычные фокус-группы.
В этом посте - некторые теоретические и практические выкладки по  теме. Так и хочется сейчас добавить - попытки повторить показнное самостоятельно могут иметь негативные  и непредсказуемые последствия :)))) это конечно не так, но инсрумент при всей его кажущейся простоте эффективен именно при правильной  работе :)))) иначе только уведет в глубокие дебри :)
Оф-топик. Пару лет назад, в бытность мою директором по маркетингу, я решила сэкономить компании деньги и провести сама фокус-группу. Я ее провела. И даже на вполне приличном уровне. Но не более того - а хотелось-то отлично :))))  Но только укрепилась с мысли, что каждый должен заниматься своим делом, а чрезмерное стремление к экономии в глобальном масштабе только увеличивает расходы. И что задача директора  по маркетингу - обозревать перспективы :)))),  наклаживать взаимодействие и управлять  процессом. А никак не пытаться сделать все своими руками или руками  сотрудников :)
Collapse )
Татьяна Коробова

Зачем банкам клиенты? меньше народа - больше кислорода :)

Я очень интересуюсь банковской сферой. К сожалению, не только в своей профессиональной области, но и как потребитель банковских услуг. И почему-то мне фантастически везет на всякие "приключения" в этой области. Хоть сериал снимай :)Collapse )