?

Log in

No account? Create an account
Знающие люди говорят, что концепцию ресторана необходимо обновлять каждые три года :) Я не суперспец в ресторанном маркетинге, но с точки зрения обычного посетителя видела как полное подтверждение этой идеи, так и полное опровержение. Могу сходу назвать минимум три-пять весьма успешных в свое время заведений в Киеве, которых "ребрендинг" и смена концепции загнали в гроб, и с десяток - которые не меняя концепции лет 10, вполне себе процветают даже без особых конкурентных преимуществ....
Но речь в общем-то должна была пойти не о ресторанах., а о ребрендинге. В широком понимании этого слова (не в смысле "ревывесинга"), а в смысле смены рыночной стратегии и концепции бизнеса. Меня заинтересовал вопрос - когда, в какой момент и по каким признакам компания должна определить, что "час Х" настал и пора менять шкурку и жизненный курс? Ответы из категории "когда захотелось учредителю/топ-менеджеру" :) не принимаются :)) Хочется обсудить реальные факторы, ложащиеся в основу своевременной и оправданной смены или обновления рыночной стратегии.
1. Задружиться с манипулируемым
2. Привести "в гарем" вторую жену
3. Регулярно сравнивать
4. Берем бамбук и курим, люди работают

Подробнее:


p.s. не забываем, что у манипуляции очень короткая жизнь, начиная - следует помнить, что кто-то из них пойдет на вылет...
Пока ведущие фармацевты всего мира изобретают нейропротекторы, а нейромаркетологи – инструменты максимально полного изучения человеческого мозга, режиссеры и продюсеры кино не стали дожидаться результатов и в прошлом году все уже воплотили на экране.

Написать книгу за 4 дня – пожалуйста!
Изучить все нюансы работы фондового рынка и за неделю заработать 2 млн. – запросто!
Просчитать логику любых процессов на 50 ходов вперед – без проблем!

Всего-то – одна волшебная таблетка в день – и даже вчерашний «черный ангел» теперь не только владеет оружием, но и благодаря гуглу изучил за месяц всю недоученную школьную программу, и даже больше.

Не мечта, а сказка… Правда, наши умельцы почему-то ее первоначальное название «Неограниченный» перевели как «Области тьмы», хотя могли ли американцы придумать плохое окончание продолжения американской мечты? Разумеется, нет :)

Вы заметили, что в последнее время продавцы простые и не очень не слишком рвутся на встречи? Конечно, развитие соц.сетей и разнообразных услуг связи уменьшило потребность по поводу и без ломиться к гипотетическому заказчику, но есть этому тренду и другое объяснение.
Скорость развития рынков и услуг поспособствовала тому, чтобы начать предъявлять повышенные требования к классической воронке продаж и ее стадиям. Если 10 лет назад, помню, в сложных и не очень в2в-продажах выставлялись вполне четкие требования по количеству и типам контактов с заказчиками, то сейчас прежде чем двинуться в следующую стадию, все чаще задают закономерный вопрос "лид ты мне или не лид" и, отвечая на него, решают, что делать дальше.
Меня, бесспорно, радует любое движение в бизнесе, отдаляющее нас от обезьянньячей работы, но основной вопрос в другом: по каким же все-таки признакам, определить, перспективность клиента в движении по воронке ниже, как сформировать стратегию работы с не-заказчиками?
Много последнее время видела на эту тему презентаций/докладов, и выскажу свои впечатления кратко: все это прелестная теория, дающая весьма слабое представление, о том что и как делать или не делать в реальности. Итак, на собственном и клиентском опыте - разбор полетов, а говоря попросту типовых ошибок продаж в соцсетях.

1. Изначально неверная оценка востребованности и пенетрации продукта. Участники нашей группы в LinkedIN думаю, не раз могли наблюдать такие картинки - попытки впихнуть продукты, которыми предполагаемая целевая никогда не заинтересуется, хоть ты что с ней делай :)) Непонимание реальной конверсии на разных этапах коммуникации и воронок продаж. Читай - необоснованно завышенные ожидания от инструмента :))

2. Полное нежелание интересоваться тем, а что же надо потенциальным клиентам, В лучшем случае "поучаствуйте в нашем опросе" (а зачем оно мне и всем прочим надо? :) вместо искреннего интереса, а что все таки людям надо?
Спрашивать всех и каждого - себе дороже, но выборочные инересные потенциальные клиенты этого явно заслуживают...

3. Неправильный выбор инструментария. Иногда однозначно лучше вместо писем через соцсети сделать телемаркетинг. Дороже, но оправдывается. Или дополнить одно другим.

4. Создание групп, в которые ни один нормальный человек не захочет вступить, а тем более - читать их. Про обсуждение данных тем просто промолчу. Вот свеженький пример - Life :) пошел тем же путем и сделал группу по бизнес-связи - вот что там и кто может обсуждать? и таких "мертвых" групп - десятки.

5. Бессодержательные и абсолютно неверные тексты тех же рассылок в соцсетях. Пройдусь опять по Life :) - я лично дважды получила рассылку в духе "у нас суперусловия и суперсвязь для корпоративных клиентов"...Хоть бы кто то эти суперусловия озвучил или хоть ссылку на них дал, или лично мне какую-то скидку пообещал за обращение к автору рассылки, или еще чего...

5. Неумение нормально работать с эмоциями. Общение в соцсетях - это пока еще все таки личное общение. Ну так пользуйтесь его возможностями :) Могу точно подтвердить - правильный эмоциональный посыл повышает конверсию ровно в двое :))

6. Жлобство :)) - сколько из нашей группы мы уже выгоняли народ, который принципиально желал бесплатно спамить эфир своими незайливыми компредложениями, вместо того чтобы спросить администраторов группы, что можно сделать и на каких условиях - и получить скажем доступ к реальным потенциальным клиентам из числа участников группы, а не отправление в "игнор"...
В общем и целом - продажи через соцсети ничем принципиально не отличаются от ДМ или телемаркетинга/прямых продаж, только почему то никто не хочет проанализировать и экстраполировать на соцсети опыт этих давных-давно "откатанных" инструментов.

Про бизнес и туалеты

У вас бывало так, что ведете вы, к примеру, переговоры с компанией... 10 лет ведете, то с одним менеджером, то с другим, то с топом, то с собственником, то по-холодному (просто напоминая о себе), то по-горячему (предлагая очень конкретные и точечные продукты, ко времени и к месту). И фирма при этом абсолютно средне-коммерческая, не монополист какой-нибудь, что улучшай-не улучшай - одно мертвому припарка, она и кризисы переживала, и взлеты, и застойное состояние, и бурный рост... А на ваши предложения - ну никакой реакции...
А потом, совершенно случайно, вы попадаете... в ее туалет, и понимаете: а ей и через 100 лет ничего не понадобится )))

Так не проще ли перед тем, как начать переговоры с будущим клиентом/партнером, для начала просто сходить к нему в туалет ;))

Акела промахнулся?!

Нет, конечно это не о "промашках" одного из героев "Маугли" :))) это о ситуациях ошибок предпринимателей и топ-менеджеров.... причем ошибок глобальных, когда новый проект/бизнес оказывается нежизнеспособным. Причем я бы хотела поговорить именно о ситуации, когда старт-ап запускается предпринимателем/управленцем, который в прошлом своими реальными достижениями подтвердил собственную успешность в этой роли. К сожалению, я лично таких кейсов видела много, в крупных же масштабах их любит анализировать российский "Коммерсант"...:))
Вопрос простой - почему люди, успешно "сделавшие" или развившие одни-два-несколько бизнесов, делают грубые "промахи", стоящие миллионы долларов инвестиций и появления на свет нежизнеспособного бизнеса?
Причем ошибки не ситуационные (когда неудачно сошлось несколько факторов, на которые трудно повлиять) а ошибки вполне прогнозируемые или просчитываемые - на уровне стратегии/концепции бизнеса/оценки ситуации на рынке...Да, и я говорю не об иннновационных бизнесах (там свои правила старт-апа), а о вполне традиционных направлениях и форматах...
Ответов много, но мне хотелось бы покопаться в этой теме глубже, чем лежащие на поверхности идеи об изменениях рынка (они ведь наступают для всех компаний и управленцев? :))), невезения, или сложностей работы в новом направлении....

Рынок длиной в 50 лет

Недавно думала о том, каким бизнесом должен заниматься человек, чтобы "этому" можно было посвятить всю свою профессиональную жизнь: оказалось, что практически всем. Консалтинговая компания становится известной и хорошей только когда ей стукнет 50, строительством тоже можно заниматься 50 лет (дома всегда были и будут нужны людям)... А теперь еще и оказывается, если ты девелопер даже одного дома, твой бизнес тоже может идти 50 лет (от начала фундаментных работ до продажи последней квартиры/дома в городке). Конечно, типун мне на язык, и пусть все это случится быстрее, но упрямые цифры современного состояния рынка первичной недвижимости киевского региона говорят о том, что не все так просто.

Ниже - пой последний опус для Гвардии брендов 2012 (ИД Галицкие контракты. Читайте и, если Вы девелопер, думайте как не попасть в капкан длиной в 50 лет, а превратить его в полноценную, феерически интересную и полезную во всех смыслах этого слова (чтоб и себе, и людям) жизнь! Читать дальше...Свернуть )
Статья опубликована в "Гвардиии брендов" ИД "Галицкие контракты" (ну не все ж мне писать для "Стратегий", пора расширять горизонты :))

Прежде чем попытаться изложить, зачем нужен брендинг строительным компаниям, хочется несколько слов уделить вопросу того, зачем вообще нужен брендинг в бизнесе, какие бизнес-задачи он помогает решать компаниям. Если отбросить сложные теоретизирования, то брендинг служит следующим целям:
- склонить потребителя к выбору товара/услуги компании из многих однотипных, схожих товаров с аналогичными характеристиками. Если говорить упрощенно, в таком случае потребитель выбирает не товар или услугу как набор объективных свойств, но и то эмоциональное восприятие товара, которое связано с ним благодаря брендингу
- продавать товар или услугу с так называемой «марочной наценкой», которая попросту говоря является ничем иным, как переплатой за бренд – за уверенность потребителя (увы, не всегда оправданную ) в качестве товара. А также за идентификацию себя и своего образа жизни с атрибутами бренда – престижностью, определенными жизненными ценностями и т.д. Если говорить откровенно, в таком случае потребитель, платя за товар определенного бренда больше, чем за аналогичный, платит за доверие к компании и за ее имидж.
- также есть несколько аспектов брендинга, не связанных напрямую с продажами – в частности, бренд может играть существенную роль в формировании стоимости бизнеса в сделках слияния-поглощения, а также помогать компании преодолевать кризисные ситуации любого толка. В данном случае, понятие брендинга тесно и неразрывно связано с понятиями репутации компании и процессом управления ей.

В общем и целом, для строительных компаний все вышеизложенное верно также, как и для компаний других сфер бизнеса. Бренд, говоря предельно упрощенно нужен для того, что бы продавать больше и продавать дороже, а также чтобы сохранять лояльность потребителей в любых условиях, включая кризисные. Но есть и некоторая специфика рынка недвижимости и девелопмента, к которой я бы отнесла следующее:

- особенность продаж на рынке недвижимости зачастую такова, что покупатель приобретает еще не физический товар, а обещание получить его к определенному сроку. Надо ли говорить, что бренд компании-застройщика в данном случае в определенной степени является гарантией (и часто единственной) того, что покупатель без проблем получит оговоренное в сделке жилье.
- на украинском рынке не существует четкой и понятной классификации уровня жилья, поэтому отнесение квартиры или к тому или иному классу (и соответственно, ее цена) – достаточно условный процесс, в котором многое зависит от того, как позиционирует ЖК или КГ застройщик, от их бренда. Но бренды конкретных объектов недвижимости, что называется «по определению» не могут не соотноситься с брендом компании-застройщика

Прежде чем коснуться вопроса о способах продвижения бренда строительной компании на рынке, придется немного сказать о способах создания бренда. В рамках данной статьи невозможно даже бегло изложить все существующие на данный момент методики брендостроения, но абсолютно необходимо отметить основной момент: бренд – это сочетание РЕАЛЬНЫХ, существующих на практике преимуществ компании и объективных ценностей ее товара с преимуществами эмоциональными и со способами донесения информации об этих преимуществах до потребителя.
На украинском рынке существует минимум два популярных заблуждения относительно бренда. Первое, что бренд - это некая красивая упаковка на уровне идей, которая может компенсировать все рыночные недостатки компании и товара в глазах потребителей. Второе, что бренд – это опять-таки только упаковка – название, вербальные мессиджи, графические решения (фирменный стиль), связанные с компанией или товаром.
Я же склонна полностью поддержать существующую в маркетинге позицию, что бренд – это в первую очередь, некое обещание потребителям, которое компания берет на себя обязательство выполнить. Если этого обещания не существует, или оно не выполняется компанией, или если это обещание не представляет ценности для потребителя – никакого бренда не существует, какими бы не были наглядными внешние атрибуты корпоративного стиля компании или ее рекламная активность.
Если же говорить конкретно о способах продвижения бренда строительной компании на рынке, то хочется сказать вещь, которая возможно покажется кощунственной и неоднозначной: у компании может быть бренд, даже если она практически никак не продвигает его на рынке привычными маркетинговыми инструментами. Поясню свою мысль. Если у компании есть адекватное понимание и четкая формулировка своих ценностей для клиента, если она выполняет свои обещания потребителям, если качество ее работы (от качества самих объектов до качества обслуживания в офисах продаж) соответствует ожиданиям ЦА - у нее есть бренд, даже если она никак его не продвигает. Ключевой момент заключается в том, что «способы продвижения бренда» строительной компании - это не равно способам «продажной» рекламы ее объектов. И очень важно еще раз повториться – если не существует бренда, то продвигать его невозможно – и вся маркетинговая активность в таком случае – это не продвижение бренда, а рекламная поддержка продаж.
О конкретных эффективных способах продвижения бренда строительных компаний можно говорит только применительно к задачам и текущему восприятию бренда конкретной компании. Упрощенно говоря, надо понимать, в чем именно слаб бренд компании или в чем его необходимо усилить/ или дополнить, развить в глазах целевой аудитории, и исходя из этого, подобрать правильные способы и инструменты его продвижения. Готовых рецептов, подходящих для любой компании рынка, увы, не существует. Если же все-таки говорить об общей методогии продвижения бренда, которая применима на всех рынках (рынок строительных компаний не исключение), то можно как инструменты выделить грамотное формирование паблисити и PR. Поскольку, как и говорилось выше, значительная часть работы с брендом – это работа с доверием к компании потребителей, с ее репутацией, и осуществляются они именно при помощи подобного инструментария.
Надо коротко отметить, что кризис, начавшийс яв 2008 году, отлично продемонстрировал почти тотальное неумение украинских строительных компаний управлять репутацией как составной (и важной) частью бренда. Причем проблема была скорее не сугубо маркетинговой и коммуникационной, а в большей степени управленческой - руководство компаний не понимало, как именно решение проблемы доверия потребителей помогает решить проблему спада продаж. В качестве приятного исключения на память приходит только НБК.

Хотя данную тему и хотелось бы затронуть, крайне трудно говорить об эффективности отдельных инструментов продвижения бренда, которые используют именно украинские строительные компании. Виной тому несколько моментов:
- если не существует (как было сказано выше) бренда, то говорить о его продвижении – нонсенс
- реальную эффективность продвижения бренда можно оценить только путем маркетинговых исследований или в привязке к результатам коммерческой деятельности компании (которыми они не спешат делиться)
- есть принципиальная разница между продвижением бренда компании и отдельными кампаниями или акциями по стимулированию продаж. Большая часть того, что мы видим в украинском эфире – это именно рекламная поддержка продаж отдельных объектов, а не продвижение бренда строительной компании. Некоторая попытка продвинуть бренд сейчас есть со стороны «Киевгорстроя», но до тех пор, пока компания не приведет в соответствие с запросами рынка свою реальную работу, говорит об эффективности ее «брендостроительства» преждевременно.

Говоря об украинском рынке строительства и девелопмента, крайне трудно утверждать, есть ли на нем компании-бренды, поскольку бренд – это не то, что может оценить внешний эксперт «на глазок». Бренд - это то, что существует в головах у целевой аудитории компании. Оценить последнее в украинских реалиях абсолютно невозможно, поскольку насколько известно мне, никаких исследований и оценок брендов строительных компаний не проводилось – а только они могут дать объективную картину того, существуют ли на украинском рынке бренды, а не просто более-менее знакомые потребителю названия компаний – застройщиков и девелоперов.

Внешний эксперт может оценить только некоторые аспекты брендинга – корпоративный стиль, маркетинговую и PR -активность компании – но наличие всего этого на более-менее нормальном уровне еще никак не гарантирует того, что у компании есть бренд.
Позволю себя еще раз повториться: строительная компания может считать, что у нее есть бренд при соблюдении хотя бы трех условий:
- потребители готовы покупать у нее товар (квартиры с аналогичными характеристиками) по цене хотя бы немного выше цены конкурентов или хотя бы готовы при «прочих равных» выбрать компанию только потому что «ну это же компания Х»
- потребители доверяют компании (тут возможны разные критерии оценки уровня доверия, и их использование достаточно хорошо проработано и теории, и в практике маркетинга), начиная от готовности вкладывать деньги на этапе строительства, заканчивая готовностью пренебречь негативной информацией о компании
- наличие всех основных атрибутов бренда, начиная в первую очередь с понятного и востребованного целевой аудиторией обещания бренда

К сожалению, думаю, что ни одна из строительных компаний Украины не подпадает в таком случае под понятие «бренда» или они очень хорошо «шифруются» относительно своих достижений в перечисленных направлениях. У некоторых компаний есть достаточно высокий уровень узнаваемости (Киевгорстрой, ТММ, НБК, КАН-девелопмент) и более-менее неподпорченный имидж, но это не бренды в полном понимании этого слова. Рискну сказать, что та строительная компания, которая создаст полноценный бренд (а потенциал управленческий и финансовый для этого есть у многих на рынке) сможет занять лидирующие позиции в своем сегменте рынка и эффективно конвертировать эти позиции в продажи и финансовые результаты бизнеса.

Не верю

Вот вроде бы бизнесмены-предприниматели-топы – люди, как правило, великовозрастные, а как дойдет дело до серьезного – так принимаются в свое любимое «верю-не верю».

Речь идет, разумеется, о цифрах. Вместо того, чтобы грызть мат.аппарат, взрослые умные люди начинают играть в «религию».

Это я под воздействием круглого стола на тему «Так действительно ли растет рынок маркетинговых исследований в Украине»?

Растет, господа, как же ж ему не расти:
(млн.грн.)
2008 326
2009 355
2010 407
2011 460

А пришедшие не поверили… Не потому, что такие-сякие, сапожники без сапог, пришли на круглый стол, не проведя собственное исследование, по сути – «судить» чужие цифры, а потому, что среди пришедших не было ни одного представителя компаний, собственно создавших этот самый рост ;)

Вот и решили – не растет. Так и хочется съязвить фразой, с которой меня, судя по всему, (как исследователя) похоронят: «Не судите по себе…»

Ссылки

Календарь

Январь 2015
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
    123
45678910
11121314151617
18192021222324
25262728293031








Поиск по блогу


Теги

Трансляция

RSS Atom
Разработано LiveJournal.com
Designed by Tiffany Chow